白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者 周琦(zhōuqí) 郑扬波 今年“618”，白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等(děng)头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到(néngdào)1840元/瓶(píng)，跟去年同期(qùniántóngqī)比，那可跌了不少。 有人认为，白酒(báijiǔ)降价是因为近期各地(gèdì)出了“禁酒令”。但整个白酒行业，早就开启了深度(shēndù)转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者 郑扬波(yángbō)I摄 从(cóng)数据就能瞧出一二。 白酒产能从(cóng)2016年(nián)的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成。 这下滑趋势，都持续好些年了，哪是短期政策能(néng)影响的。 消费结构的(de)变化，也很能说明(shuōmíng)问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场(shìchǎng)占比能达到40%，可到了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到(dīdào)不足1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成(chéng)了白酒消费的“大头”。 头部(tóubù)酒企的业绩，也(yě)给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计(hūlüèbùjì)，更多是靠终端市场的结构性调整。 这说明(shuōmíng)，白酒行业的价格波动，本质上是市场自身结构调整的结果，跟近期的“禁酒令(jìnjiǔlìng)”没啥关系。 白酒市场的下滑，和消费群体的偏好转变强(qiáng)相关。 目前，年轻人酒饮(yǐn)市场规模达(dá)4000亿元，潜在消费人群达4.9亿。 但里斯(lǐsī)咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统(chuántǒng)白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置，占比(bǐ)分别(fēnbié)为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列(wèiliè)第四。 而且，白酒酒企和啤酒酒企相比，创新(chuàngxīn)的步子迈得太慢了。 就说有42年厂龄的河南(hénán)企业金星啤酒，以前在市场上不温不火(bùwēnbùhuǒ)，去年8月搞了个“神(shén)操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。 这“中式茶啤(pí)”概念一经推出，就引爆了(le)市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒销售榜榜首。截至(jiézhì)目前，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人是消费主力。除了(chúle)“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人就买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍(pāi)“啤酒配烧烤+茶香味”的视频(shìpín)……这些都让(ràng)年轻人“上头”。 与之形成(xíngchéng)鲜明对比的是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人眼中，反倒像(xiàng)一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在年轻消费群体(qúntǐ)中逐渐“失宠(shīchǒng)”，背后反映的是消费观念的巨大变迁。 在年轻人聚集的小红书上，反映“禁酒令(jìnjiǔlìng)”内容的帖子底下，几乎是一边倒的支持声(shēng)。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场(zhíchǎng)“酒桌文化(wénhuà)”，更(gèng)喜欢低度酒水的自斟自饮或三五良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场渐行渐远。 同时，现在大家普遍寻求更加健康的(de)生活方式，而饮酒的场景在很多(hěnduō)人眼中不是很健康，也影响了酒类尤其是白酒的市场。 消费(xiāofèi)群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟。 面对市场变化，白酒企业也不是(búshì)啥都没做。不过从结果看，这创新方向(fāngxiàng)还得再找找。 比如不少品牌玩起了跨界，推白酒(báijiǔ)冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力(qiǎokèlì)等新奇品类，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候，话题度拉满，可后续销量跟不上，价格也(yě)偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界(wàijiè)质疑用文化符号(fúhào)硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果(xiàoguǒ)不好呢？可能(néng)问题就出在(zài)没抓住年轻人的“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能光有新鲜感，更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒(báijiǔ)企业要是只知道在“产品创新”上打转，却不深入研究年轻人的社交场景、情感需求——像(xiàng)露营、音乐节这些年轻人爱去的场合，都没想着(xiǎngzhe)融入(róngrù)白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很难打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，42.9%的企业虽说提高(tígāo)了线上营销的占比。可实际(shíjì)一看，真正(zhēnzhèng)能跟年轻人顺畅交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从(cóng)这困境里冲出来，得把目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费(xiāofèi)升级的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情激发(jīfā)出来。 只有做到这些(zhèxiē)，白酒这有着千年(qiānnián)文化的饮品，才能重新焕发生机，找回属于自己的高光时刻。